Đăng bởi Đoàn Cẩm Nhung vào lúc 28/09/2023
Sự phân mảnh của kênh bán lẻ hình thành nên nhiều vai trò của kênh và tạo ra tác động khác nhau đến Shopper. Vì vậy, thương hiệu cần hiểu được các vai trò quan trọng của kênh để có góc nhìn toàn diện khi xây dựng và hoạch định kênh.
Các loại hình kênh bán lẻ ngày càng đa dạng về hình thức, trải nghiệm, dịch vụ và danh mục sản phẩm. Điều này tác động đến sự thay đổi tâm lý, hành vi, nhu cầu của Shopper, đặc biệt là làm phân mảnh vai trò của các kênh bán lẻ.
Để thấy được sự phân mảnh này diễn ra như thế nào, tôi đưa ví dụ về hành vi phổ biến của Shopper trong thị trường bán hàng điện tử gia dụng như ti vi, tủ lạnh, lò vi sóng…
Khi phát sinh nhu cầu mua một chiếc lò vi sóng, khách hàng có khuynh hướng tra cứu thông tin trên Google. Họ tìm hiểu các thương hiệu uy tín, tính năng sản phẩm, giá bán… trên những trang web review sản phẩm, trong đó có trang eCommerce như Tiki, Lazada, Shopee.
Sau khi tham khảo thông tin trực tuyến, họ chưa ra quyết định mua ngay mà đi ra các cửa hàng bán lẻ offline như Điện máy Xanh, Nguyễn Kim, Chợ Lớn… để trải nghiệm sản phẩm. Họ sẽ xem xét các yếu tố như kiểu dáng, màu sắc, độ lớn… có phù hợp với góc bếp ở nhà không, hay hỏi tư vấn viên về các thông số kỹ thuật.
Đối với khách hàng đã lập gia đình, họ thường đi cùng chồng/vợ vì lò vi sóng là một trong những sản phẩm cần sự đồng thuận của cả 2 trước khi mua. Lúc này, vai trò của các cửa hàng offline vừa giúp trải nghiệm sản phẩm, vừa tạo bối cảnh đồng thuận ra quyết định mua.
Tuy nhiên, dù đã xác định được thương hiệu mong muốn, Shopper vẫn chưa mua vì còn đắn đo về giá cả. Shopper có thể quay trở lại nền tảng eCommerce để tìm kiếm ưu đãi về giá, khuyến mại tặng phẩm và các chính sách bảo hành, rồi đặt mua. Thông thường, họ sẽ ưu tiên chọn mua ở những gian hàng chính hãng của doanh nghiệp lớn như LG, Toshiba, Samsung…
Thương hiệu cần phân biệt rõ ràng vai trò của mỗi kênh để có thể phân bổ đầu tư đúng mực, lập kế hoạch ước tính sản lượng bán phù hợp cho từng kênh hiệu quả hơn.
Ví dụ trên càng khẳng định một điều là mỗi kênh đóng một vai trò khác nhau trong hành trình mua sắm của khách hàng. Do vậy, thương hiệu cần phân biệt rõ ràng vai trò của mỗi kênh để có thể phân bổ đầu tư đúng mực, lập kế hoạch ước tính sản lượng bán phù hợp cho từng kênh hiệu quả hơn.
Bên cạnh đó, vai trò kênh bán lẻ được xác định dựa trên các hoạt động diễn ra tại kênh đó và tác động đến hành vi mua hàng của Shopper. Ví dụ ở thị trường sữa bột, kênh nhà thuốc và kênh phòng khám chuyên khoa có khả năng thuyết phục phụ huynh đổi sữa cho con. Quyết định đổi sản phẩm của Shopper không dựa vào tên của loại hình kênh mà bị tác động bởi hoạt động tư vấn của bác sĩ.
Nhìn chung, trên thị trường hiện nay, kênh bán lẻ có 6 vai trò khác nhau.
Ở thị trường FMCG, Shopper có xu hướng mua số lượng ít để dùng thử trước khi quyết định mua số lượng lớn nhằm tiêu dùng lâu dài. Hiểu được hành vi này của Shopper, thương hiệu thiết lập các kênh có vai trò tác động để Shopper mua trial. Những kênh này bày bán sản phẩm có kích cỡ nhỏ với mức giá tương đối thấp, cùng sự xuất hiện của nhiều hoạt động hoạt náo, khuyến mại, trưng bày để kích thích mua dùng thử.
Ví dụ, tại kênh cửa hàng tiện lợi, tạp hoá truyền thống GT, mini mart… nhiều loại bia được bày bán trong tủ lạnh, tạo cảm giác mát lạnh, sảng khoái để thôi thúc Shopper mua dùng thử. Đặc biệt, khách hàng sẽ thường ấn tượng với một loại bia mới hay bia ngoại nhập, nên sẽ có xu hướng thử nghiệm để tự thưởng hoặc đổi vị.
Còn kênh siêu thị, đại siêu thị thường xuyên triển khai hoạt động hoạt náo dùng thử sản phẩm mì gói, tôm chiên bột… Nếu Shopper ăn thử và cảm thấy thích thú với hương vị thì có thể mua vài đơn vị sản phẩm về dùng thử.
Hay kênh eCommerce sử dụng các deal hấp dẫn, giảm giá sâu… nhằm kích thích Shopper đặt sản phẩm.
Các kênh bán sản phẩm theo kích cỡ lớn hay combo lớn gồm nhiều dòng hàng hoá, và thường ưu đãi bằng khuyến mại, tích luỹ điểm… có vai trò khuyến khích Shopper mua sản lượng nhiều.
Chẳng hạn, kênh siêu thị, đại siêu thị, HORECA… bán những sản phẩm trong ngành thực phẩm, gia vị theo kích cỡ lớn như can dầu 20 lít, bao gạo 50 kg… Shopper còn được tích luỹ điểm hay nhận được ưu đãi nếu mua nhiều.
Trên thị trường, có nhiều mặt hàng đòi hỏi độ phù hợp cao với người tiêu dùng. Nếu khách hàng sử dụng sai sản phẩm hoặc sai cách có thể dẫn đến nhiều trường hợp đáng tiếc. Thế nên, các kênh cung cấp những sản phẩm này cần đến sự hiện diện của chuyên gia như bác sĩ, dược sĩ… tư vấn cho Shopper. Sau khi hiểu rõ về các loại sản phẩm cũng như tình trạng sức khoẻ, Shopper sẽ có xu hướng chuyển qua mua thương hiệu khác phù hợp hơn.
Ví dụ, nhà thuốc trong bệnh viện nhi tư vấn đổi sữa phù hợp với thể trạng của em bé tránh tiêu chảy, táo bón. Hay các kênh thẩm mỹ viện bán lẻ sản phẩm kem dưỡng da đặc trị dưới sự tư vấn của bác sĩ da liễu.
Ở một số thị trường kinh doanh sản phẩm giá trị cao như thiết bị điện tử, đồ gia dụng… Shopper thường gặp rủi ro là mua phải sản phẩm kém chất lượng gây lãng phí tiền của. Do vậy, để gỡ bỏ tâm lý e ngại ở khách hàng, nhiều thương hiệu thiết lập kênh bán lẻ có khả năng tạo ra tương tác trải nghiệm, mục sở thị, cung cấp thông tin cho khách hàng. Các cửa hàng điển hình là Thế giới Di động, Điện máy Xanh, FPT Shop…
Ngoài ra, nhiều thương hiệu cũng mở showroom (Concept Store, Flagship) để khách hàng đến trải nghiệm sản phẩm như Samsung, Sony, Xiaomi… Nhờ đó, Shopper có thể cảm nhận rõ hơn về chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua.
Khu vực trải nghiệm sản phẩm tại một cửa hàng Thế giới Di động
Khi mua mặt hàng giá trị cao, Shopper có xu hướng tra cứu thông tin kỹ lưỡng trên Internet. Đặc biệt, họ tìm đọc các mục review sản phẩm từ những người đã mua trên kênh bán hàng trực tuyến như sàn thương mại điện tử. Tại đây, họ có thể tiến hành mua hàng nếu sản phẩm phù hợp với nhu cầu và có giá tốt.
Bên cạnh đó, kênh thương mại điện tử còn giúp Shopper có thể mua sản phẩm ở đa ngành hàng như bột giặt, sách, dầu gội… và nhận hàng tại nhà.
Trên thị trường, có rất nhiều kênh tập trung vào việc hạ giá bằng các hoạt động giảm giá sâu thường xuyên. Một số kênh còn mặc định giá niêm yết luôn thấp.
Ví dụ cửa hàng bán điện thoại hay mỹ phẩm xách tay với giá rẻ hơn giá nhập chính ngạch để thu hút Shopper. Loại hình kênh này có thể không đầu tư nhiều vào trải nghiệm cửa hàng vì lợi thế lớn nhất là giá. Tuy nhiên, cũng có một số kênh đầu tư vào trải nghiệm như chuỗi cửa hàng chuyên về sản phẩm chăm sóc sắc đẹp Hasaki, Nuty…
Trên đây là 6 vai trò phổ biến của kênh bán lẻ hiện nay. Và trước hết, thương hiệu cần thấu hiểu hành vi mua sắm của Shopper để có sự phân bổ đầu tư hợp lý vào các kênh đóng vai trò quan trọng.