Đạo đức trong Marketing – nguyên tắc và ứng dụng đối với doanh nghiệp

Năm 2017, Dove – thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc sức đẹp dành cho nữ giới đã gặp phải sự chỉ trích dữ dội tới từ người tiêu dùng với chiến dịch quảng bá dòng sản phẩm sữa dưỡng thể của mình. Sự kiện này bắt nguồn từ quảng cáo của Dove, họ sử dụng hình ảnh một người phụ nữ Mỹ gốc Phi, sau khi sử dụng sản phẩm Dove đã trở thành một người phụ nữ da trắng tràn đầy tự tin và xinh đẹp.

Ngay sau khi quảng cáo được đăng tải, Dove đã gặp phải những phản ứng tiêu cực đến từ người tiêu dùng. Họ cho rằng quảng cáo của Dove đang thể hiện sự phân biệt đối xử về chủng tộc, ngầm ám chỉ rằng việc sở hữu làn da ngăm đen đồng nghĩa với lối sống thấp và không sạch sẽ.  

Câu chuyện kể trên đối với thương hiệu Dove là một trong những ví dụ của việc thiếu sự thực hành đạo đức trong hoạt động Marketing. Những hoạt động quảng bá thiếu đi những tiêu chuẩn đạo đức này gây ra những tổn hại lớn đối với thương hiệu và doanh nghiệp. 

Vậy đạo đức trong Marketing là gì? Cùng VAPOR tìm hiểu trong bài phân tích chi tiết dưới đây bạn nhé! 

1. Đạo đức trong Marketing

1.1. Đạo đức trong Marketing

Cùng với sự phát triển của xã hội, người tiêu dùng ngày nay đặt nhiều sự quan tâm đến vấn đề đạo đức trong kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing nói riêng của các doanh nghiệp. Theo một nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trên toàn cầu vào năm 2018 từ Accenture Strategy cho biết, 6/10 người tiêu dùng trẻ (thuộc thế hệ cuối gen Y và gen Z) quan tâm đến đạo đức của doanh nghiệp trong việc sản xuất và kinh doanh trước khi mua sản phẩm. 

Không chỉ có vậy, dưới ảnh hưởng của nhiều vấn đề như biến đổi khí hậu, mực nước biển dâng, sự nóng lên toàn cầu, hay các vấn đề về nhân quyền, sự bình đẳng trong môi trường làm việc… Người tiêu dùng ngày nay mong chờ sự chung tay của các doanh nghiệp trong việc giải quyết các vấn đề kể trên, hướng đến sự phát triển bền vững của nền kinh tế và xã hội. 

Dove quảng bá dòng sản phẩm dưỡng thể năm 2017 (Nguồn ảnh: Internet)

Hình ảnh quảng bá dòng sản phẩm sữa dưỡng thể của Dove vào năm 2017, cô gái Mỹ gốc Phi sau khi sử dụng sản phẩm Dove như được thay một chiếc áo, giúp cô trở thành một người phụ nữ da trắng tràn đầy sự tự tin. 

Đạo đức Marketing được hiểu là bộ quy tắc giúp doanh nghiệp nắm rõ, tuân thủ và triển khai các hoạt động một cách trung thực, công bằng và tôn trọng người dùng. Các quy tắc này nhằm làm sáng tỏ những yếu tố cốt lõi của hoạt động Marketing như: chất lượng sản phẩm, chính sách giá, kênh phân phối cũng như hoạt động khuyến mãi và quảng bá sản phẩm một cách minh bạch, tôn trọng giá trị chung của xã hội và doanh nghiệp. 

1.2 Thực hành đạo đức trong marketing 4p’s

Thực hành đạo đức trong Marketing gắn liền với các chữ P trong chiến lược của Marketing

Trái ngược lại với việc thực hành đạo đức Marketing, các hành vi Marketing phi đạo đức không chỉ gây hại cho khách hàng và xã hội. Trong thời gian dài, việc liên tục thực hiện các hành vi Marketing phi đạo đức còn hủy hoại danh tiếng của công ty, đe dọa sự tồn tại của công ty trên thị trường.

Năm 2013, nhãn hàng Anlene với sự xuất hiện của người mẫu diễn viên Thúy Hằng từng gây ra những phản ứng tiêu cực đến từ người tiêu dùng. Trong đoạn TVC dài 16s, diễn viên Thúy Hằng có chia sẻ: “Nghe bác sĩ nói mẹ có nguy cơ loãng xương, mình lo lắm. Nên mình quyết định uống Anlene vì nghe nói Anlene giúp làm giảm nguy cơ loãng xương trong 4 tuần”. Xét trên phương diện nội dung, thông điệp này không có gì là sai trái, khi mà người con muốn tránh cho bản thân gặp phải những vấn đề về sức khỏe như người mẹ khi bước vào tuổi xế chiều. 

Tuy nhiên, xét về thuần phong mỹ tục, nhãn hàng Anlene đã tạo ra một cuộc tranh luận về sự vô cảm, ích kỷ và thờ ơ. Người mẹ trong quảng cáo được đưa ra làm tấm gương xấu cho việc không chăm sóc sức khỏe bản thân. Cuộc tranh luận không hồi kết khiến cho nhãn hàng là những người chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ những đợt công kích đến từ người tiêu dùng và các phương tiện truyền thông.

Diễn viên Thúy Hằng và sự xuất hiện của cô trong TVC của Anlene Việt Nam năm 2013 (Nguồn ảnh: Internet)

Cần phải lưu ý rằng, ranh giới giữa hành vi Marketing phi đạo đức và có đạo đức không phải lúc nào cũng rõ ràng. Trong nhiều trường hợp, thông điệp tiếp thị có vẻ rất phù hợp với nhóm công chúng mục tiêu cụ thể, tuy nhiên có thể xúc phạm những nhóm công chúng khác.

Trong trường hợp Anlene kể trên, nhãn hàng đang muốn tập trung tạo lập thói quen sử dụng thực phẩm bổ sung canxi cho nhóm phụ nữ từ 35 tuổi. Vô tình, tạo ra sự xúc phạm với các nhóm công chúng lớn tuổi hơn. Theo đó, việc duy trì thực hành đạo đức trong Marketing phụ thuộc nhiều vào lương tâm và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp hơn là các quy tắc và các quy định từ bộ máy lập pháp.

2. Tầm quan trọng của việc thực hành đạo đức trong Marketing

Việc thực hành đạo đức trong Marketing giúp cho doanh nghiệp hạn chế được rủi ro về pháp lý. Bên cạnh đó, nó giúp xây dựng và gia tăng uy tín của doanh nghiệp, từ đó, giúp tạo lập lòng tin và sự tín nhiệm của khách hàng. Dẫn đến gia tăng lòng trung thành khách hàng, góp phần gia tăng vào giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp. 

Việc thực hành đạo đức trong Marketing cũng có thể đóng góp vào sự thịnh vượng chung của xã hội, thông qua các hoạt động vì cộng đồng/ môi trường có thể giúp giải quyết các vấn đề chung của xã hội như các vấn đề về khí hậu, nhân quyền, quyền bình đẳng… Điều này có thể nâng cao lợi nhuận và sự phát triển bền vững  của doanh nghiệp trong thời gian lâu dài. 

2.1. Giúp hỗ trợ gia tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Lợi ích đầu tiên của việc thực hành đạo đức trong Marketing đó là việc hỗ trợ gia tăng hiệu quả kinh doanh đối với doanh nghiệp. Theo đó, việc cung ứng các sản phẩm có chất lượng, với chính sách giá minh bạch và phù hợp, đảm bảo hài hòa giữa mối quan tâm của xã hội và giá trị của người tiêu dùng sẽ khiến khách hàng có nhiều khả năng quay lại và mua hàng nhiều hơn.

Đồng thời, lúc này khách hàng sẽ trở thành những đại sứ thương hiệu, giúp quảng bá sản phẩm đến bạn bè và gia đình, những người có thể trở thành khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp trong tương lai.

 

Chiến dịch “Tôi vĩnh viễn nói không với thử nghiệm trên động vật” được nhiều người tiêu dùng chú ý và mến mộ từ nhãn hàng The Body Shop vào năm 2017 (Nguồn ảnh: Internet)

Được ra mắt vào năm 2017, chiến dịch “Forever Against Animal Testing” (Tạm dịch: Vĩnh viễn nói không với thử nghiệm trên động vật) của nhãn hàng The Body Shop đã nhận được nhiều sự ca ngợi và yêu mến từ cộng đồng khách hàng. Với cam kết của mình, The Body Shop đảm bảo chất lượng sản phẩm đã vượt qua các bài kiểm nghiệm, không gây ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng.

Hành động này của The Body Shop đã giúp cho nhãn hàng bước đến một nấc thang mới của sự phát triển. Mang đến hiệu quả kinh doanh lâu dài cho The Body Shop trên thị trường mỹ phẩm đầy cạnh tranh. 

Bên cạnh đó, các hoạt động giúp thể hiện đạo đức của doanh nghiệp nói chung và đạo đức trong marketing nói riêng, góp phần vào giải quyết các vấn đề của xã hội sẽ mang đến khả năng phát triển và hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp trong “đường đua dài hơi”. Nghiên cứu năm 2019 của hai giáo sư Hàn Quốc đến từ đại học SungKyunKwan cho biết, có một mối tương quan tích cực giữa việc thực hành đạo đức trong marketing và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. 

Theo đó, các sản phẩm được quảng bá một cách có đạo đức, đảm bảo các yếu tố về chất lượng và giá trị sản phẩm sẽ khiến người tiêu dùng tin tưởng vào giá trị họ nhận vào hơn. Nói cách khác, người tiêu dùng cảm thấy “hời” hoặc “xứng đáng đồng tiền bát gạo” với các sản phẩm đến từ các doanh nghiệp có thực hành đạo đức trong doanh nghiệp. Điều này mang lại ý nghĩa lớn cho doanh nghiệp trong lâu dài, giúp thiết lập thêm một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.

2.2. Giúp xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu 

Không dừng lại ở việc giúp hỗ trợ hiệu quả kinh doanh đối với doanh nghiệp, việc thực hành đạo đức trong Marketing còn giúp xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng. Từ đó giúp đóng góp vào giá trị tài sản thương hiệu. Dựa trên kết quả nghiên cứu của Forrester vào năm 2021 cho thấy, các doanh nghiệp thể hiện giá trị của mình thông qua hoạt động Marketing một cách nhất quán và có đạo đức giúp gặt hái được nhiều thành quả trong tương lai hơn.

Cụ thể, trong nghiên cứu của mình, Forrester đã chỉ ra, hơn một nửa người tiêu dùng yêu thích mua hàng từ những thương hiệu trung thực với những gì họ sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm với mức giá hợp lý hơn là những doanh nghiệp sản xuất chạy theo xu hướng tiêu dùng. 

Cũng trên góc nhìn đó, các nghiên cứu đến từ nhóm các giáo sư đại học Prince – Arab Saudi (2021) cho biết, việc thực hành đạo đức trong Marketing có tác động đáng kể đến mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Nghiên cứu với phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên 1,500 khách hàng cho thấy, việc thực hành đạo đức trong hoạt động Marketing là nhân tố thúc đẩy cho lòng trung thành của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.

Việc thực hành đạo đức Marketing sẽ tạo ra rào cản, ngăn cho người tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Đồng thời giúp cho doanh nghiệp bảo vệ thị phần và tài sản doanh nghiệp. 

2.3. Giúp thu hút và giữ nhân tài trong doanh nghiệp 

Dựa trên góc độ quản trị nội bộ, việc thực hành đạo đức trong các hoạt động Marketing còn hỗ trợ doanh nghiệp thu hút và gìn giữ nhân tài trong nội bộ. Thúc đẩy sự phát triển nội bộ, giúp cho hoạt động vận hành của doanh nghiệp trở nên trơn chu và hiệu quả hơn. 

Các doanh nghiệp có sự thực hành đạo đức trong hoạt động Marketing sẽ hấp dẫn các ứng viên hơn. Bởi ở đây, họ không chỉ tìm kiếm công việc được trao quyền lợi bình đẳng – hấp dẫn mà còn là một công việc giúp giải quyết các vấn đề chung của xã hội – làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn. Đồng thời, việc duy trì thực hành đạo đức trong hoạt động Marketing còn giúp giữ chân các nhân sự quan trọng, bởi nhân viên không cảm thấy tội lỗi khi đang “chào bán lời nói dối” đến với người tiêu dùng. 

Toms – một nhãn hiệu giày dép không còn xa lạ với những người yêu thích vẻ đẹp của sự tối giản trên toàn thế giới. Trong chuyến du lịch của mình, nhà sáng lập của Toms – Mycoskie đã tận mắt chứng kiến cảnh những người sống ở các khu vực nghèo khó của Argentina phải sống như thế nào khi không có giày.

Thách thức này đã truyền cảm hứng cho ông nhằm hướng đến Mycoskie quyết định thành lập công ty của mình với tinh thần cống hiến – One for One (Tạm dịch: Mua 1 đôi Toms – Tặng 1 đôi giày cho những người có hoàn cảnh khó khăn). Kể từ năm 2006, Toms đã trao tặng hơn 60 triệu đôi giày, giúp cho những người khó khăn có cơ hội được bước đi những bước đi êm ấm nhất. 

Toms – một trong những doanh nghiệp kinh doanh may mặc luôn nhấn mạnh yếu tố đạo đức trong các hoạt động Marketing của mình (Nguồn ảnh: Internet)

Từ những hành động kể trên đã giúp cho Toms nhanh chóng thu hút được lượng nhân tài lớn trên toàn thế giới. Những người đến làm việc với Toms đều được thấm nhuần giá trị cốt lõi của Toms – “Cho đi là một điều tốt”. Dựa trên nghiên cứu từ Comparably (2022), Toms nằm trong Top 5% các công ty có quy mô tương tự về khả năng giữ chân nhân viên chất lượng. 91% nhân viên tại TOMS Shoes hào hứng đi làm mỗi ngày. Nhìn chung, 100% nhân viên của TOMS Shoes cảm thấy công ty đang làm những gì nên làm để giữ chân họ.

2.4. Giúp duy trì mối quan hệ với các đối tác & các bên liên quan (stakeholders)

Không dừng lại ở các hoạt động nội bộ, doanh nghiệp thực hành đạo đức trong hoạt động Marketing còn giúp cho các doanh nghiệp luôn duy trì được mối quan hệ tốt với các đối tác, nhà đầu tư, chính phủ hay các bên liên quan khác (stakeholders). 

Tính minh bạch của việc thực hành đạo đức trong hoạt động Marketing là chìa khóa giúp cho các mối quan hệ này trở nên bền chắc qua thời gian. Các đối tác, nhà đầu tư và các bên liên quan sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp cùng chuỗi giá trị họ mang lại đến với cộng đồng. Sự tin tưởng này có thể quy đổi sang các giá trị về vật chất giúp củng cố nguồn lực cho doanh nghiệp trên thương trường đầy cạnh tranh. 

Đối với chính phủ và các cơ quan ban ngành có liên quan, việc doanh nghiệp đẩy mạnh thực hành đạo đức trong các hoạt động Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng nhận được sự tín nhiệm. Tạo điều kiện cho các hoạt động pháp lý, đồng thời giúp hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp khi xảy ra những tranh chấp trong quá trình hoạt động kinh doanh. 

3. Những nguyên tắc đối với việc thực hành đạo đức trong Marketing 

3.1. Tính minh bạch trong hoạt động Marketing

Nguyên tắc đầu tiên của việc thực hành đạo đức trong hoạt động Marketing đó là việc đảm bảo tính minh bạch từ sản phẩm, chính sách giá, kênh phân phối và chương trình khuyến mãi. 

Theo đó, một chiến dịch Marketing hiệu quả không chỉ cung cấp những tính năng mà người dùng cần, đồng thời cũng phải công bố các thông tin một cách minh bạch về những tác dụng phụ không mong muốn của sản phẩm. Đồng thời cũng phải cam kết và giữ lời cam kết của thương hiệu đối với tính năng của sản phẩm. 

Olay và chiến dịch My Olay – ngừng sử dụng hậu kỳ làn da của các người mẫu từ năm 2021 (Nguồn ảnh: Internet)

Gần đây, Olay – dòng sản phẩm chăm sóc da đến từ thương hiệu P&G công bố việc dừng sử dụng hậu kỳ (retouching skin) làn da của các người mẫu trên các quảng cáo của nhãn hàng từ năm 2021. Động thái này nhằm đảm bảo tính minh bạch về tác dụng thực tế của các sản phẩm dưỡng da của hãng. 

Việc đảm bảo không hậu kỳ làn da của các người mẫu như một lời cam kết của nhãn hàng về tính năng và sự tôn trọng giá trị của vẻ đẹp tự nhiên của nhãn hàng Olay. Hành động này của Olay giúp cho nhãn hàng dần lấy lại được sự tín nhiệm từ người dùng sau những lùm xùm không đáng có vào năm 2010 – Olay bị “tuýt còi” tại Anh do hậu kỳ làn da người mẫu quá mức cho phép nhằm thể hiện công năng của sản phẩm. 

3.2. Tôn trọng và bảo vệ giá trị của khách hàng

Nguyên tắc thứ hai của việc thực hành đạo đức trong hoạt động Marketing đó là việc luôn tôn trọng và bảo vệ giá trị của khách hàng. Điều này được thể hiện trong việc doanh nghiệp không được phép tiết lộ thông tin khách hàng mà không có sự đồng ý. Các thông tin được doanh nghiệp thu thập chỉ được phép sử dụng để mang lại lợi ích cho khách hàng, ví dụ như giới thiệu các sản phẩm phù hợp dựa trên thói quen mua sắm của họ trước đây. 

Bên cạnh đó, hoạt động Marketing có đạo đức nên nhằm mục đích mang lại càng nhiều giá trị cho khách hàng càng tốt trong khi hạn chế rủi ro xã hội. Những rủi ro tiềm tàng này cần phải được khách hàng hiểu rõ và thông qua trước khi tiến hành bất kỳ chiến dịch Marketing nào. 

Nguyên tắc tôn trọng và bảo vệ giá trị khách hàng này cũng đã được nhiều quốc gia đưa vào luật pháp với việc bảo vệ thông tin của khách hàng/ người tiêu dùng. Nguyên tắc này không chỉ là hướng dẫn giúp cho doanh nghiệp giữ được niềm tin đối với người tiêu dùng mà vi phạm nguyên tắc này cũng có thể mang đến những rủi ro pháp lý đối với doanh nghiệp.

3.3. Tôn trọng và bảo vệ giá trị nhân quyền

Năm 2021, nhãn hàng nước tăng lực Hổ Vằn của Masan vướng vào những tranh luận lùm xùm về việc chiếm dụng văn hóa. Cụ thể hơn, việc sử dụng hình ảnh của đồng bào dân tộc thiểu số cùng với câu nói mang đầy ẩn ý “Mình uống đi cho khỏe”, khiến cho người xem cảm thấy “xấu hổ” khi xem TVC của nhãn hàng. 

Hình ảnh nước tăng lực Hổ Vằn vấp phải sự phản ứng của xã hội về việc “chiếm dụng văn hóa” của đồng bào dân tộc thiểu số và sử dụng ngôn từ không trong sáng (Nguồn ảnh: Internet)

Trường hợp của Hổ Vằn cũng tương tự như thông điệp của nhãn hàng Dove ở trên, khi nhãn hàng chỉ muốn đưa ra thông điệp một cách sáng tạo và trực diện về công năng của sản phẩm. Vô hình chung lại vấp phải sự phản ứng của dư luận vì gây ảnh hưởng đến một nhóm công chúng thiểu số và dễ tổn hại khác. Đây cũng là một bài học cho các doanh nghiệp trong việc cẩn trọng ngôn từ khi thực hiện các chiến dịch Marketing cho sản phẩm hay dịch vụ của mình. 

Câu chuyện của Hổ Vằn và Dove đã đề cập đến nguyên tắc thứ ba trong việc thực hành đạo đức. Cụ thể hơn, đó là việc tôn trọng và bảo vệ giá trị nhân quyền. Những hoạt động Marketing không được phép sử dụng điểm yếu của một nhóm người/ dân tộc/ giới tính hay xu hướng tính dục để tạo thành chủ đề bàn tán về thương hiệu. Những hành động vi phạm này sẽ mang đến những làn sóng phản đối của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. 

3.4. Tính bền vững đối với sự phát triển của doanh nghiệp

Việc thực hành đạo đức trong hoạt động Marketing còn phải giúp giải quyết các vấn đề của xã hội. Bất bình đẳng thu nhập, sự nóng lên toàn cầu, biến đổi khí hậu hay hiệu ứng nhà kính… Những vấn đề này đặt ra câu hỏi về việc, các công ty nên cho thấy sản phẩm của họ bền vững, giúp giải quyết các vấn đề xã hội và được sản xuất có đạo đức như thế nào trong các chiến dịch Marketing.

Vấn đề này không chỉ nằm trong đạo đức của hoạt động Marketing, mà còn cần xuất phát từ đạo đức của doanh nghiệp nói chung. Theo đó, doanh nghiệp cần phải đưa nguyên tắc này vào trong hoạt động vận hành để đảm bảo sự kết nối giữa tất cả các hoạt động. Từ đó giúp cho doanh nghiệp trở nên vững vàng trước những thay đổi của thị trường kinh doanh trong trung và dài hạn. 

Kết luận

Thực hành đạo đức trong Marketing cần nằm trong lõi của các hoạt động Marketing bất kể doanh nghiệp sử dụng mô hình 4Ps hay 7Ps. Việc thực hành đạo đức trong Marketing không chỉ là trách nhiệm mà còn là tinh thần làm việc tốt hơn là làm đúng việc (Doing the right things over doing things right).

Chỉ có ứng dụng triệt để đạo đức trong Marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp bền vững với những sự biến đổi của thương trường, giúp tạo lập vị thế khó thể xóa nhòa. Và khi tất cả các doanh nghiệp chung tay thực hành đạo đức, sẽ giúp đẩy lùi các vấn nạn của xã hội, tiến đến sự phát triển bền vững của xã hội trong tương lai.